¿Encarece la publicidad los productos?

(AZprensa) Dentro de la serie de análisis y comentarios sobre la publicidad dirigida a los médicos, que venimos ofreciendo, traemos hoy un folleto del antiinflamatorio tópico Tantum (clorhidrato de benzidamina):

Es frecuente oír que la publicidad encarece los productos; que si el “gasto” en publicidad no fuese tan grande se podrían abaratar notablemente los mismos... ¿Qué hay, sin embargo, de real en todo esto?

Resulta evidente que sin publicidad no se tendría conocimiento de los productos y, en consecuencia, no existiría la venta. Por lo tanto no vamos a hablar aquí de la necesidad o no de publicidad, sino del volumen de la misma y su incidencia o no sobre el precio final del producto.

Puede haber sectores (la moda, la cosmética, etc.) donde el producto en sí influye muy poco sobre el precio final. Los estándares de calidad vienen dados por apreciaciones subjetivas de los clientes, por tendencias, etc. Para posicionar un producto en estos sectores resulta imprescindible una fuerte inversión publicitaria, que va desde el diseño de su envase (su coste ya es superior al del producto que contiene, en el caso de la perfumería, por ejemplo) hasta el merchandising y las campañas de seguimiento de ventas, de relaciones públicas, etc.

En el sector agroquímico, por ejemplo, la calidad (eficacia) de los productos es perfectamente demostrable y medible, y bastaría –en teoría- una simple campaña de comunicación que diese a conocer un producto, para captar con él la cuota de mercado correspondiente. Sin embargo, esas diferencias entre productos son generalmente mínimas, y las consideraciones subjetivas del agricultor juegan también un importante papel: hay quien prefiere herbicidas de pre-emergencia y otros de post-emergencia; hay quien prefiere productos tradicionales y otros se inclinan por las últimas novedades; hay quien prefiere formulaciones líquidas y otros se inclinan más por los granulados...

En definitiva, cada producto tiene un público objetivo determinado y dentro de él se encuentran varios productos similares para competir entre sí. Se necesita, pues, llegar a ese público con los argumentos y motivaciones necesarias no sólo para informar de su existencia sino para hacerle ver la idoneidad de nuestro producto para satisfacer “su” necesidad.

En un mercado de libre competencia, el consumidor tiene derecho a elegir según sus gustos personales y necesidades particulares. Aquél producto que disponga de más y mejores medios, de argumentos más convincentes, de una mejor imagen –en definitiva- será el que más fácilmente consiga una buena participación en cada uno de esos mercados específicos en los que compite.

La publicidad no juega por tanto un único papel de informadora, sino que ofrece al consumidor la posibilidad de conocer diversas opciones y elegir aquella que mejor se adapte a sus necesidades y deseos.

Pero parece que aún queda por contestar a esa pregunta que da pie al presente artículo, y para ello nada mejor que un estudio realizado en la Universidad de Santiago. En él se pone de manifiesto que a pesar de las mareantes cifras que se barajan en el mundo de la publicidad, ésta no encarece el producto. Las tres cuartas partes de las empresas no invierten ni el cinco por ciento de su facturación en medios publicitarios. Entre las 100 mayores, por ejemplo, sólo una supera ese cinco por ciento. De ahí que estos porcentajes de inversión no puedan repercutir significativamente en el precio final del producto sino, antes bien, ayudar al aumento de la producción y –en consecuencia- a la disminución del coste unitario de cada producto.