martes, 26 de febrero de 2013

El marketing convierte en nuevo un viejo producto


Relanzar como novedad un producto que llevaba un montón de años en el mercado (Ecomitrin Hidrocortisona) no era una tarea que nos llenase de confianza; sin embargo nos vimos obligados a ello, sin que pudiésemos aportar como novedad otra cosa que la disponibilidad de un envase grande de 40 gr. Sin embargo la cosa funcionó (quizás influyó en ello la influencia que ejercían sobre los médicos nuestros visitadores médicos, los mismos que tantos años habían estado promocionando la gama Synalar) y los médicos volvieron a recetar este producto. Este éxito inicial borró todos nuestros temores y nos lanzamos entonces a una verdadera campaña de lanzamiento.

Lo primero fue crear un logotipo (el que se adjunta en la ilustración de la portada de aquél folleto) y que muestra un símil de la clásica figura de Leonardo Da Vinci (brazos y piernas abiertos dentro de un círculo) pero todo ello formado con la crema que sale de un tubo. Lo segundo (para dar aire de modernidad) era cambiar ligeramente la forma de referirnos al producto: en vez de llamarle “Ecomitrin Hidrocortisona” (aunque la hidrocortisona fuese eficaz tenía imagen de antigua), se le llamaría (a nivel publicitario porque el nombre real no podía cambiarse) “Ecomitrin 40”. De esta forma se mataban dos pájaros de un tiro: por una parte quedaba un nombre más corto, fácil y moderno; y por otra obligábamos a poner “40” en la receta. Así, si el médico recetaba “Ecomitrin 40”, en la farmacia darían “Ecomitrin Hidrocortisona tubo de 40 gr” (que así era como estaba registrado). Además, en la exposición de las propiedades del producto, no se hablaba de “Hidrocortisona” (que sonaba antiguo) sino de “Cortisol” (que era exactamente lo mismo pero sonaba mucho más novedoso).

Fijaros si sería antiguo el producto que, estando formulado en una crema de altísima calidad cosmética, se había registrado (y así figuraba en el propio envase) como “pomada”. Por eso, dimos instrucciones a nuestros visitadores médicos para que en esas primeras visitas llevasen una pequeña cartulina sobre la que extenderían delante del médico un poco de la “pomada” para que el médico comprobase que se trataba de una magnífica crema cosmética (blanca, suave, nada grasienta, con olor agradable, que se extendía y se absorbía rápidamente sin dejar rastro de grasa).

Nacía así, gracias a las técnicas de marketing un “nuevo” producto: Ecomitrin 40, el preparado que por su amplio espectro dermatológico evita y combate la infección de la piel...

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