Cuando un laboratorio quiere hacer una campaña de publicidad
en revistas pero dispone de muy poco presupuesto... ¿qué hace? Lógicamente
“pone” pocos anuncios. Y cuando un laboratorio “pone” pocos anuncios ¿cómo los
pone? Normalmente los distribuye a lo largo del tiempo porque se cree que al
cubrir más tiempo, la campaña será mayor y por consiguiente más importante y
eficaz. Y en estos casos ¿qué tipo de anuncios pone? Lo habitual es que utilice
los anuncios que ya disponía de antes, para no gastar en la realización de
nuevos anuncios, y que generalmente se trata de anuncios de una página
completa.
Yo rompí con todo eso. En épocas en que el presupuesto de
publicidad corporativa era muy escaso y no daba para grandes campañas de
publicidad, no renuncié por ello a la idea de “campaña” y por consiguiente
encargué realizar nuevos anuncios aunque –eso sí- diseñados por mí para que el
dibujante sólo tuviese que plasmarlo gráficamente y de una forma sencilla, de
bajo coste.
Esos anuncios no eran de una página sino de pie de página.
De esta forma el coste de inserción era mucho menor y el presupuesto disponible
para la campaña daba para más.
Como aún así sólo se podían contratar muy pocos anuncios,
hacía una selección de revistas, las más importantes, para que hubiese en ellas
una presencia significativa, en vez de diluir esos anuncios entre un montón de
revistas y que pasasen desapercibidos.
En las revistas seleccionadas, los anuncios no iban en
cualquier sitio sino en lugares preferentes: como pie de portada o como pie de
las páginas de aquellas secciones con mayor índice de lectura.
Después, solía utilizar dos opciones:
1.- Publicar todos los anuncios de que disponía en números
sucesivos de dichas revistas para que el efecto acumulativo que debe tener la
publicidad se consiguiese. (Cualquier estudiante de Publicidad sabe que “la
repetición es la gasolina de la publicidad”; sin esta, no funciona).
2.- Publicar esos anuncios de forma aislada pero no
cualquier día, sino en los días más significativos del año, con lo cual también
conseguiría un efecto acumulativo de los mensajes ya que los lectores
recordarían a ese laboratorio como el que siempre estaba presente en los días
significativos.
Aquí tenemos un ejemplo (ver imagen) de esa segunda
opción. En dicho caso los anuncios eran: Feliz Navidad, Feliz fin de año, Feliz
Año Nuevo, Feliz día de Reyes, Felices vacaciones, Feliz estancia en el
Congreso de...
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