(AZprensa) El
libro es una de las herramientas promocionales más útiles en visita médica y es
también uno de los aliados más fieles de las Relaciones Públicas; sin embargo
muchos laboratorios no saben negociar (o no se atreven a hacerlo) y
desaprovechan todo su potencial
Los médicos son,
por lo general, grandes aficionados a la lectura, muchos de ellos son además
escritores que desean ver su obra publicada, y todos ellos tienen necesidad de
poner al día sus conocimientos para lo cual la lectura de libros de su
especialidad resulta imprescindible. Puestas así las cosas queda clara la
utilidad del libro como regalo promocional de los laboratorios y como
herramienta de Relaciones Públicas para satisfacer el ego de los médicos
autores que suelen ser líderes de opinión en la materia abordada en sus libros.
Sin embargo,
cuando revisamos muchos de esos libros que se han entregado en la visita médica
como regalo promocional, nos encontramos con que es difícil recordar qué
laboratorio lo ha regalado ya que son muchos los libros que recibe el médico a
lo largo del año y la mayor parte de las veces el logotipo del laboratorio o
del producto que asume el coste del libro sólo viene –en la mejor de las
ocasiones- en la contraportada. Sí, un pequeño logo en contraportada como
“compensación” a quien ha pagado todo el coste y la distribución. Otras veces
es peor aún: ni siquiera viene el logo en el libro sino que tan sólo se hace un
pequeña referencia al patrocinador en los textos de agradecimiento o en la
introducción del libro. ¿Y para eso se ha gastado tanto dinero el laboratorio?
Las “herramientas promocionales” están hechas para que la marca se visualice y
recuerde fácilmente, y esto es algo que brilla por su ausencia en numerosas
ocasiones.
Con frecuencia
sucede que el autor del libro no quiere que su libro “sea un anuncio”. Es
cierto, a veces hemos visto incluso libros que en su interior llevan cuatro u
ocho páginas a todo color reproduciendo el folleto promocional del producto.
Eso ya es pasarse y convertir el libro en pura “propaganda” en el sentido más
despectivo del término. Por este motivo, muchos autores le tienen alergia a que
aparezca el dichoso logo en portada y sólo aceptan una breve reseña del
patrocinador en la parte de agradecimientos; eso sí, en lo que no dudan es en
reclamar que la financiación y distribución de la obra sea a cargo del
laboratorio.
Cualquier manual
básico de negociación nos indica que en todo acuerdo deben ganar las dos
partes, y no hay nada indecoroso en que un logotipo esté visible en la portada
de un libro; sobre todo cuando, además, cualquier persona interesada en que le
regalen un ejemplar de ese libro tiene que saber a qué laboratorio debe acudir
para pedirlo, y si éste no aparece, su distribución no llegará –precisamente- a
quienes han demostrado más interés en él.
La solución es
clara, el médico debe aceptar que la marca vaya suficientemente visible en la
portada (sobre todo porque las referencias que luego se hacen a los libros en
revistas, webs, etc., reproducen las portadas de los libros y si el logo está
visible en ellas entonces obtendrá de esta forma una importante difusión
adicional. Pero...¿y si el médico no acepta? Muy fácil: hay muchos otros
médicos y editoriales que sí aceptarán.
Pero no quiero
ser tan simplista como para citar lo del logo en la portada como único fin de
la negociación. Cuando a un médico se le da la oportunidad de publicar y
difundir su libro, el autor debe ser agradecido y aceptar otras acciones que,
en definitiva, también serán beneficiosas para su prestigio. Por ejemplo, debe
estar incluida en el acuerdo: la participación del autor en una o varias
presentaciones del libro en distintos foros profesionales; la concesión de
entrevistas (gestionadas por el Gabinete de Prensa del laboratorio) a diversos
medios de comunicación; la aceptación por parte del autor de que el laboratorio
incluya el anuncio del libro en sus propios medios (webs, revistas, etc.) o
incluso lo anuncie publicitariamente en revistas especializadas o a través de
cualquier otro soporte publicitario; la difusión del libro en congresos médicos
y reuniones científicas, etc.
En general, la
edición del libro no debería limitarse a su edición sino que debería ir
acompañada de una amplia campaña de difusión tal como acabamos de mencionar. Es
decir, el citado libro debe ser el eje central de una campaña de comunicación
que se articule en torno a él o bien formar parte integral de una campaña de
mayores dimensiones.
Por otra parte,
no sólo se trata de que la marca del laboratorio o producto se beneficie de la
difusión natural que conlleva un libro; a veces (y esto ya lo han hecho
algunos), no es imprescindible que parezca el logo, ya que el laboratorio puede
dar su nombre o el de su producto a una colección de libros (p.e.: “Biblioteca
Laboratorio X en oncología”) y así las informaciones hablarán de la “aparición
de un nuevo título de la colección Biblioteca Laboratorio X en oncología”.
Es una pena que
las enormes posibilidades de algo tan apreciado y valioso como es un libro acaben
desaprovechadas por no atreverse el laboratorio a exigir al autor una justa
contraprestación o éste último no acceda a una negociación justa. Dar dinero
para no sacar provecho, sólo por miedo a que dicho autor se enfade con el
laboratorio, no creo que sea del agrado de los accionistas... que en definitiva
son los que mandan; porque esto es –por mucha salud que haya por medio- un
negocio. Simplemente eso.
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