Agencias de comunicación: entre la espada y la pared

(AZprensa) De siempre, las agencias de comunicación (y me refiero a los buenos profesionales que trabajan en ellas) se han encontrado ante sus clientes en una difícil situación: acatar las órdenes de quien les paga (su cliente) sin rechistar para que no se enfaden y así no perder la cuenta, o hacerles ver que quien más entiende de comunicación son ellos y que la forma correcta de hacer las cosas es la que propone la agencia. No es algo nuevo pero ahora, en tiempos de crisis, cuando cada vez es más difícil conseguir una cuenta, los precios son más bajos y la competencia más dura, se ha agudizado.

Un buen profesional de la comunicación sabe cuándo es oportuno realizar o no una rueda de prensa, cuál debe ser el enfoque a realizar en la misma, quién y cómo puede actuar de portavoz, cómo debe enfocarse una nota de prensa, cómo debe atenderse a los periodistas, etc. Pero el profesional de la comunicación que trabaja en la agencia no siempre tiene como interlocutor en el otro lado a un profesional de la comunicación, e incluso cuando lo tiene, este último se ve atado por las exigencias de sus jefes (el dinero suele estar en el departamento de Marketing no en el de Comunicación) y aunque luche ante sus jefes por defender las tesis de la agencia u otras similares, se impondrá finalmente la de aquellos que habrán de soportar esas medidas en sus presupuestos.

Quienes desde las empresas solicitan los servicios de una agencia (y no me refiero a los profesionales de la comunicación que puedan trabajar en dichas empresas, sino a los otros), sólo piensan en sus respectivos jefes. Por supuesto que les gustaría que la campaña de comunicación fuese un éxito; que los periodistas la acogiesen con agrado y la difundiesen en sus medios; que la población objetivo de la campaña se viese alcanzada e impactada por los mensajes... pero todo esto les resulta secundario. Para ellos su audiencia real son sus jefes y los jefes de sus jefes. Eso es lo único importante.

Si a la rueda de prensa –por poner un ejemplo- sólo acuden cuatro periodistas, resulta un monólogo aburrido de un portavoz poco locuaz, apenas si se publican dos o tres reseñas, los mensajes no tienen difusión y no se entera de ellos casi nadie... pero sin embargo se ha preparado en base a unos maravillosos Power Point, se desarrolla una amplia gama de intenciones de lo que pretendía la campaña adornada con fechas, grupos de trabajo, reuniones, y todo ello presentado tanto a nivel del Comité de Dirección central como del Internacional, y estos últimos quedan deslumbrados por todas esas iniciativas... el éxito se habrá logrado.

En esta tesitura, la agencia de comunicación como mucho, puede sugerir tímidamente cómo a su entender se podrían hacer las cosas, pero debe aceptar sin rechistar cuantas imposiciones le marque el cliente. A fin de cuentas, la agencia tiene unos empleados y unas nóminas que pagar a fin de mes. Si no lo hacen ellos así, lo harán otros; por consiguiente empecinarse en conseguir que el trabajo se haga bien cuando el cliente no quiere, sólo sirve para perder esa cuenta y que el trabajo salga mal a cargo de otra agencia. Al menos, una buena agencia, seguirá las instrucciones del cliente tratando de poner de su parte todo lo posible por suavizar los evidentes errores de planteamiento, algo que otra agencia menos profesional ni siquiera cuidaría.

Pero también existen otras agencias que, conscientes de esta situación y ante la necesidad de ganar clientes, ya de entrada se centran en hacer propuestas “del gusto” de los clientes. Son los que yo llamo “vendedores de humo”. Lo presentan de forma magistral y obtienen el aplauso de los jefes nacionales e internacionales. Después se pondrá en marcha sólo una pequeña parte de lo proyectado, los resultados serán escasos... pero no importa, todo eso se vestirá con profusión de gráficas, datos, fechas y citas de reuniones, nuevos comités de expertos (contratados y pagados), y un apunte de nuevos estudios, reuniones, y planes que deberán realizarse y para los cuales esta agencia está perfectamente preparada para llevar a cabo.

Mientras haya jefes que impongan ruedas de prensa para lo que sólo requeriría una nota de prensa como mucho, la redacción sea al dictado de Marketing, se desconozca el mundo de los medios e incluso consideren que estos deben estar a su servicio, acepten acciones de patrocinio en las que sólo quien recibe el dinero sabe quién se lo ha dado porque el único reflejo público del mismo es un simple logo, etc. el único futuro posible es el actual presente.

Las Agencias de Comunicación, las buenas, están entre la espada y la pared y la situación actual sólo les permite tragarse su profesionalismo para mitigar un poco la prepotencia de sus clientes. ¡Qué fácil sería si cada uno confiase en los expertos, sean estos contratados de una empresa exterior o sus propios empleados!