domingo, 14 de febrero de 2016

El gran error de los laboratorios farmacéuticos

(AZprensa) Aunque parezca increíble, los laboratorios farmacéuticos no saben qué es la Comunicación. Para ellos “comunicar” es transmitir las ventajas de sus productos para que los profesionales sanitarios los receten o recomienden, y en última instancia, para que los pacientes vean con agrado que les han prescrito una marca muy conocida (“y que por lo tanto debe ser buena”). Pero eso es tan sólo una forma de comunicación que se llama “Publicidad”. Existen, no obstante, otras formas de “Comunicación”, como, por ejemplo, la “Comunicación periodística”.

Hoy día es una excepción encontrar un laboratorio farmacéutico que tenga un “Departamento de Comunicación”; que al frente del mismo esté un periodista o al menos alguien con una reconocida experiencia como comunicador; que cuente con algún periodista o comunicador más en el equipo; que disponga de un presupuesto adecuado; que reporte directamente al presidente de la compañía; que tenga libertad para desarrollar su trabajo de una forma profesional.

Todo lo anterior ha existido en la industria farmacéutica hace unos años, aunque ahora, de existir, será sólo de forma excepcional.

Las leyes españolas y europeas prohíben hacer publicidad dirigida al público de aquellos medicamentos que son de prescripción obligada. Pero, en su ignorancia, los laboratorios farmacéuticos se creen que una información periodística, una nota de prensa, es también “publicidad”.

Bueno, en cierto modo sí lo es, porque en la mayoría de los casos dichas notas de prensa no están escritas libremente por profesionales de la comunicación sino que estos se han visto obligados a aceptar los añadidos, retoques, etc. del departamento de Marketing, del de Registro, del departamento Médico, y hasta del departamento de Asuntos Legales. El resultado es una nota que más que a una información periodística se parece a un folleto publicitario dirigido a médicos.

Siendo así, nada que objetar... salvo una enmienda a la totalidad.

Por el contrario, cuando un profesional de la comunicación de un laboratorio escribe libremente una nota de prensa, esta se parece a lo que cualquier periodista va a escribir después en su medio de comunicación, un medio de comunicación que va a leer todo tipo de público, no sólo profesionales sanitarios.

Las notas de prensa de los laboratorios no sólo se envían a medios especializados sino también a los periodistas especializados en salud de los medios de información general y, en estos medios, su audiencia es la población general. Por consiguiente ¿qué sentido tiene prohibir al público general la lectura de una nota de prensa en la web de un laboratorio, cuando ese mismo público va a poder leerla en cualquier medio de comunicación?

Por eso, cuando al acceder a la zona de prensa de la web de un laboratorio farmacéutico nos encontramos textos de este tipo:

“Por motivos legales, sólo los profesionales sanitarios en activo están autorizados para recibir información sobre productos de prescripción médica en la Unión Europea. Por esta razón, el acceso a esta sección de la página web se realiza mediante contraseña y sólo está disponible para profesionales sanitarios y para periodistas especializados en información sanitaria”.
“La información está dirigida exclusivamente al profesional destinado a prescribir o dispensar medicamentos (y para periodistas especializados en información sanitaria), por lo que se requiere una formación especializada para su correcta interpretación”.

...sólo nos queda pensar que los laboratorios farmacéuticos (sus directivos) no tienen ni idea de lo que es la Comunicación.

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