Marketing o Compras. ¿Quién debe comprar?

(AZprensa) En la mayoría de las empresas y organizaciones hay una lucha permanente por el poder de decisión a la hora de hacer las compras, sobre todo entre Marketing (que es quien tiene los mayores presupuestos) y Compras (que para algo está y tiene que justificar su presencia).

Lo primero que debe hacerse, según el “Libro Blanco de buenas prácticas en la contratación de servicios de Marketing”, elaborado por la Asociación de Marketing de España, es diferenciar dos tipos de compra según el valor que aportan a los objetivos de Marketing: las de alto valor, “que impactan directamente en los objetivos de Marketing"; y las transaccionales. Esta diferencia debe condicionar el rol de ambos departamentos: “En las compras de alto valor el protagonista debería ser el departamento Marketing, aunque no en exclusiva, mientras que en las transaccionales el protagonismo lo tendría Compras”, ha señalado Alicia Verdasco, directora general de Advise Consultores.

Un dato importante que viene a justificar esto es el derivado de un estudio según el cual el 78% de las empresas tienen departamento de Compras, pero sólo el 24% de esas mismas empresas tienen especialistas en Compras de servicios de Marketing dentro del departamento de Compras.

Según los expertos, ambos departamentos deben valorar la propuesta económica y buscar los proveedores, pero en las compras de alto valor tiene que ser Marketing quien elabore el briefing y valore la propuesta técnica en exclusiva, tomando a continuación la decisión final, mientras que Compras debe encargarse de la homologación de proveedores, elaborar los contratos y gestionar la negociación. En cuanto a las compras transaccionales, Marketing debería encargarse del inicio y fin del proceso, mientras que la gestión de éste, así como la supervisión de calidad y precio, corresponderían a Compras.

En cualquier caso, tal como ha explicado Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, “el objetivo del Libro Blanco no es reglar o prohibir, sino aportar directrices para alcanzar una mayor profesionalidad en la colaboración entre ambos departamentos a la hora de abordar estas importantes contrataciones".